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Estudio del psicoanálisis y psicología

Curso psicología aplicada a las ventas: comunicación persuasiva desde la psicología



QUIÉN? - la fuente.- La fuente es quien habla, quien emite el
mensaje:
a)Creíble: una persona parece más creíble cuando ésta nos da un
mensaje sin ninguna intención oculta, es decir, la vemos sincera y por
eso nos lo creemos. Se nota en gran medida, cuando defiende un argumento
que no le aporta nada más, o cuando el argumento le puede perjudicar.
También cuando, al ver la fuente, le atribuimos una serie de
características y creemos que es de una manera... y cuando habla vemos
que es diferente a lo que nos pensábamos. Entonces la vemos más
creíble.Un ejemplo real: el equipo comercial de una empresa vendía
máquinas para oftalmólogos, las cuales eran muy caras. Dichas máquinas
requerían de un mantenimiento técnico que las tiendas no acababan de
contratar a los comerciales porque ya les subía mucho el presupuesto.
Cuando iba el técnico por alguna avería, le preguntaban y ellos sin
hacer mucho caso iban informando como podían mientras arreglaban la
máquina. Resultó que la gran mayoría de las ventas del mantenimiento de
las máquinas las hicieron los técnicos, los cuales no tenían ninguna
intención de vender (de hecho no les pagaban por las ventas, no tenían
ninguna comisión).

-Atracción: cuando una persona es atractiva tiene más
poder de persuasión que cuando no lo es, ya que delante de las personas
atractivas nos identificamos, consciente o inconscientemente, queremos
ser como ellos, o queremos estar más cerca de su forma de ser. A veces,
cuando la fuente es demasiado atractiva, estamos tan atentos de su
atractivo que nos pasa desapercibido el mensaje, y es
contraproducente. La atracción no sólo es física, si vemos que es similar
a nosotros en la forma de ser a nosotros, la vemos más atractiva.

-La
intención de influir: si notamos que alguien nos quiere influenciar y lo
detectamos lo que hacemos es generar resistencia para no ser
manipulados. Si la fuente nos dice desde un principio que me quiere
hacer cambiar de opinión, haremos mucha resistencia, pero si nos avisa
de que nos quiere manipular o influir, y nos trata de igual a igual
("mira, me gustaría que...), puede ser que haya persuasión porque hay
más sinceridad.Cuando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar
al cliente, es difícil que el usuario no perciba esa intención. Por eso,
cuanto más sinceridad haya en el mensaje y más personalizado sea,
mejor.

-COMPETENCIA: cuando creemos que la fuente es competente es más
fácil que nos convenzamos porque creemos que tiene más experiencia, más
conocimientos sobre lo que nos explica. Así un médico nos convencería
antes de la necesidad de adquirir un producto para la salud que no un
informático, por ejemplo.QUÉ? - EL MENSAJE.- Continuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicación persuasiva.El
mensaje es el QUÉ, el contenido.
Lo más importante es que sea
inteligible, que entendamos el mensaje. Los psicólogos quisieron saber
qué era mejor para producir un cambio de opinión, si dan los argumentos a
favor o en contra. Se concluyó que si el auditorio no tiene mucha
información sobre el producto, le hemos de dar información a favor, ya
que si no se arman un lío. Si tienen un nivel de instrucción alto, es
mejor dar los argumentos a favor y en contra, ya que sino pueden pensar
que les escondemos algo. En las ventas tenemos que tener en cuenta el
grado de conocimiento del producto por parte del cliente. También se
estudió la forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes seguidos, sin
intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y el que
influye más es el primero. Se llama Efecto de Primacia. Si damos un
mensaje, pasa un tiempo, y después un segundo mensaje, al medirlos el
que más influye es el segundo. Esto es lo que se conoce como Efecto de
Recencia. Nos ayudará a elaborar el texto de venta. Por otro lado, se
estudió el estado de ánimo del cliente potencial. Es mucho mejor que
esté de buen humor ya que será más fácil de convencer.También se vio que
se podían enviar mensajes a las emociones de las personas. El que más
se utiliza es el mensaje del miedo.
Se observó que el miedo podía ser
persuasivo siempre que después de dar miedo se dijera qué se tenía que
hacer para evitar aquello que daba miedo. De este modo, la persona con
estas pautas que se le dan puede hacer un cambio de actitud.Pongamos un
ejemplo de cómo utilizar el miedo como técnica persuasiva. Un vendedor
de aplicaciones de gestión de pequeña empresa visita pequeños comercios.
El pequeño comerciante es poco receptivo a dejar el sistema tradicional
de toda la vida por un software del cual sólo ve un gasto, no un
rendimiento o inversión a medio plazo. Si el comercial le enseña
estadísticas de los pequeños comercios que cierran en España debido a la
no adaptación de las nuevas tecnologías en sus negocios, posiblemente
este mensaje de miedo entre en su cerebro y sea más probable que compre
el producto.El auditorio - A quién.- El auditorio es a QUIÉN va
dirigido el mensaje. Los observaron que influir en el auditorio dependía
de:
-Posición inicial: hace referencia a la forma de pensar de la
persona antes de recibir la persuasión. Si la fuente emite un mensaje
muy lejano a nuestra idea, lo vemos demasiado difícil y no estamos
atentos, por lo tanto, no influye.-Manifestación pública: si las
personas a las que se quiere persuadir han manifestado públicamente su
actitud, costará más que cambie la actitud que si no lo hubiera
manifestado públicamente.-Autoestima: si las personas tienen una
autoestima baja es más fácil persuadirlas debido a la inseguridad que
tienen (son más dependientes de los otros). Pero si tienen una
autoestima alta, será más difícil.-La inoculación: al comienzo del
invierno nos vacunamos para evitar los resfriados (introducimos una
pequeña cantidad de virus que activa las defensas del cuerpo, el cuerpo
lucha y se pone fuerte para que cuando vengan los virus de verdad, sea
más impermeable). Este proceso se ha extrapolado a las actitudes.
Teniendo en cuenta esto, se vio que si las personas que tenían unas
actitudes determinadas se enfrentaban a argumentos contrarios (a estas
actitudes), pero débiles, rápidamente podían hacer contraargumentaciones
(podían machacar estos argumentos). Además, esto reforzará más su forma
de pensar y las harán más fuertes delante de otros argumentos que
vinieran más fuertes. Entonces se harán más fuertes, más impermeables en
caso de que se les pretenda persuadir.EL CANAL - CÓMO.- El
canal es el CÓMO enviamos este mensaje.
Se hicieron estudios para
comprobar cómo se persuadía mejor, si de forma directa o bien indirecta
(televisión,..etc). Se demostró que el contacto directo (cara a cara),
influía más que el contacto indirecto. Se trabajó con los medios de
comunicación. Los medios de comunicación pueden influir o pueden poner
en circulación mucha información que corre por la sociedad, entonces las
personas las "cogemos" y las comentamos, trabajamos sobre dichos
mensajes, argumentamos con la gente, aquí en este momento aparece el
contacto directo (obtenido a través del directo), potenciando la
persuasión de los mensajes transmitidos por vía indirecta.Cómo hacer
cambios de actitudes.- Un grupo de cognitivistas, liderado por
FESTINGER, estudió qué pasaba con los cambios de actitudes.
Festinger se
basó en el Principio de Coherencia: si la actitud es coherente con el
comportamiento hay coherencia cognitiva. Pero si no hay coherencia se
produce una Disonancia Cognitiva (teoría de la disonancia cognitiva).
Para Festinger esta disonancia produce una tensión negativa que
intentaremos reducir o eliminar, y lo haremos con cambios de actitudes,
cambios de comportamiento o con justificaciones sobre lo que está
pasando. Festinger afirma que cuanto más grande es la incoherencia, más
grande es esta tensión negativa de la disonancia.
La fuerza de persuasión
dice que: -Cuanto más incoherente sea el comportamiento con la actitud,
más disonancia cognitiva se crea.-Si es sobre un tema importante para
nosotros, más disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva crea una
sensación negativa en el ser humano, la cual querrá reducir. Un ejemplo:
Estoy en contra del contrabando pero compro tabaco de contrabando. Esto
me crea una disonancia, entonces para establecer el equilibrio hago un
cambio de comportamiento y compro en el estanco. Otra opción sería
decir: "estoy en contra", pero por otro lado pienso ¿de qué vivirán las
personas que se dedican al contrabando? Y cambio de actitud y pienso,
así los ayudo. Cuando hay disonancia entre actitud y comportamiento es
más fácil que haya un cambio de actitud. Observación: si estuviéramos
obligados a realizar un comportamiento, aunque no estuviéramos de
acuerdo, si me dan un refuerzo muy grande y positivo, ¿tendríamos
disonancia? No, porque tenemos una causa, una justificación y no tengo
disonancia porque mi actitud es la misma de antes y el acto lo he hecho
"obligado". En el trabajo muchas veces hemos de hacer cosas con las que
no estamos de acuerdo, y si nos crearán disonancia cognitiva ir a
trabajar sería desalentador.Cada decisión que hemos de tomar genera una
disonancia y cuanto más importante sea la decisión, más disonancia
creará. Si pensamos una idea, por ejemplo A y no B, reforzamos nuestra
propia elección (A), y hacia B pensamos cosas más negativas. Cuando lo
decidimos tendemos a ver más los contras de lo que dejamos y las
ventajas de lo que cogemos. Tendemos a estar menos atentos de lo que no
hemos cogido, es una forma de autodefensa. Por el contrario, cuando nos
dicen lo bueno de lo que no hemos cogido no hacemos mucho caso.Esto es
muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una decisión (A),
si esta es negativa hacia nuestro producto o empresa, y ha elegido otra
opción (B), posiblemente nuestros intentos para volver a recuperar la
venta serán infructuosos. El hecho que haya coherencia entre las
actitudes que mantenemos y las acciones que llevamos a cabo es positiva y
fuertemente valorado en nuestra cultura, lo cual permite que podamos
anticipar las acciones que haremos, tanto en lo que se refiere a uno
mismo como a las otras personas.