INTRODUCCIÓN.
Los factores psicosociales influyen en la mayor o menor eficacia de un mensaje persuasivo. El cambio de actitud ocurre, entre otros, como resultado de un mensaje persuasivo relativamente elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de personas.
APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN:
El grupo de investigación de la universidad de Yale HOVLAND y JANIS, 1959 Es el primer estudio sistemático sobre la persuasión. Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. El cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos. Los receptores pensarán sobre los mensajes, y si los entienden y los encuentran aceptables o interesantes, los aceptarán; si no, los rechazarán. Etapas del proceso persuasivo El proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos clave. Las etapas son las siguientes:
1- ESTÍMULOS DE LA COMUNICACIÓN.
2- DISPOSICIÓN DEL RECEPTOR.
3- RESPUESTAS INTERNAS DE LOS RECEPTORES.
4- RESPUESTAS OBSERVABLES.
1- ESTÍMULOS DE LA COMUNICACIÓN: La eficacia de un mensaje persuasivo depende del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves: – La fuente Quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder. – El contenido del mensaje Calidad de los argumentos, incentivos que promete, organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos racionales o emocionales. – El canal comunicativo Visual, auditivo, directo o indirecto. – El contexto Relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones.
2- DISPOSICIÓN DEL RECEPTOR: Los efectos de los cuatro elementos de los estímulos de la comunicación están modulados por ciertas características de los receptores: su grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas y autoestima, entre otros.
3- RESPUESTAS INTERNAS DE LOS RECEPTORES: Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Todos ellos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. – Atención No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Por muy bueno que sea el mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no tendrá efecto alguno. – Comprensión Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores o influir en un sentido contrario al deseado. – Aceptación Se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor. – Retención Es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo. Un vendedor de coches puede estar interesado en que el comprador se decida en ese momento, pero cuando se hace una campaña contra el consumo de drogas, el objetivo es que los efectos perduren el máximo tiempo posible. McGUIRE, 1985 Vinculó los planteamientos del grupo de Yale con los enfoques más actuales sobre persuasión. Se centró en los procesos que ocurren en el receptor de la información persuasiva, que resume en dos: recepción y aceptación. La mayoría de las variables de las que puede depender la eficacia de un mensaje persuasivo pueden analizarse según sus efectos sobre la recepción y la aceptación, teniendo en cuenta que estos efectos no tienen que ir siempre en la misma dirección. Puede ocurrir que ciertas características del mensaje, de la fuente, o del receptor, tengan efectos positivos sobre la recepción, pero produzcan efectos negativos sobre la aceptación, o viceversa. Ejemplo El nivel intelectual del receptor incrementa la probabilidad de recepción, pero disminuye la de aceptación.
La teoría de la respuesta cognitiva (GREENWALD, 1968): Teoría de la respuesta cognitiva Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Estos mensajes auto-generados, especialmente su aspecto evaluativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Los receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen. Aspecto fundamental de la Teoría de la respuesta cognitiva: Determinar qué factores, y de qué manera, influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de la posición mantenida en el mensaje. La cantidad de argumentos generados depende de la distracción (que disminuye el número de argumentos generados) y de la implicación personal del receptor (que los aumenta). La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje es más compleja, pues depende no sólo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de argumentos. – Argumentos autogenerados a favor del mensaje La distracción hace que la persuasión sea menor. – Argumentos autogenerados en contra del mensaje La distracción, al hacer que el receptor construya menos argumentos, hace que la persuasión sea mayor. Según la teoría de la respuesta cognitiva: – Lo importante es la cantidad de respuestas cognitivas generadas ante un mensaje, no la dirección de esas respuestas. – Lo importante es la dirección de las respuestas cognitivas generadas ante un mensaje, no la cantidad. – Los mensajes auto-generados como respuesta a un mensaje persuasivo, especialmente su aspecto evaluativo, son los que determinan el resultado final de ese mensaje. El modelo heurístico Modelos anteriores Presuponen que, para que un mensaje sea eficaz, el preceptor tiene que implicarse de una manera activa en el procesamiento cognitivo del mensaje. Tiene que atenderlo, entenderlo, comprender sus consecuencias que se derivan de su aceptación, relacionarlo con sus conocimientos previos y así sucesivamente.
MODELO HEURISTICO:
En muchas ocasiones somos persuadidos porque seguimos determinadas reglas heurísticas de decisión aprendidas por experiencia u observación. La persuasión no es el resultado del análisis realizado sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna señal o característica superficial del mensaje, de la fuente que lo emite o de las relaciones de otras personas que reciben el mismo mensaje. Es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando:
a) Hay baja motivación: El atractivo de la fuente es más fácil que guíe nuestra decisión de beber una determinada marca de cerveza que nuestra decisión de adquirir un automóvil).
b) Hay baja capacidad para comprender el mensaje: La persona que no tenga idea de asuntos financieros utilizará heurísticos para decidir dónde colocar los ahorros con mayor frecuencia que un agente de bolsa).
c) Se da una alta prominencia de la regla heurística: El heurístico los datos no mienten es más aplicable en una discusión científica que en la valoración de una película.
d) Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos: Por ejemplo, cuando se trata de una fuente muy atractiva. El modelo de la probabilidad de elaboración (PETTY y CACIOPPO, 1981) Permite integrar los enfoques anteriores. Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje así como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos.
Modelo de la Probabilidad de Elaboración: Cuando se recibe un mensaje, se dispone de dos estrategias para decidir si se acepta o no: a) Ruta central Es la 1ª estrategia. Ocurre cuando se realiza una evaluación crítica del mensaje, se analizan detenidamente los argumentos presentados, se evalúan las posibles consecuencias que implican y todo esto se relaciona con los conocimientos previos que se tienen sobre el objeto de actitud. Se trata de llegar a una actitud razonada (aunque no libre de sesgos), bien articulada y basada en la información recibida. b) Ruta periférica Es la 2ª estrategia. Ocurre cuando la gente no tiene la motivación o la capacidad para realizar un proceso tan laborioso de evaluación del mensaje. No sería adaptativo, ni posible, que se realizaran esfuerzos mentales considerables con todos los mensajes que se reciben a diario. El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje. En este caso, las actitudes están más afectadas por elementos externos al propio mensaje (atractivo de la fuente, o las recompensas asociadas con una particular posición actitudinal). Este camino coincide con el procesamiento heurístico.
Comparación ruta central / ruta periférica: El cambio de actitud que se produce a través de la ruta central es más duradero, predice mejor la conducta y es más resistente a la persuasión contraria, que el cambio de actitud producido a través de la ruta periférica. Continuo de probabilidad de elaboración Las dos estrategias, central y periférica, constituyen los dos extremos de este continuo. Elaboración Básicamente se refiere a que el receptor se implique en pensamientos relevantes al objeto de actitud. – Probabilidad de elaboración muy elevada El receptor está utilizando la ruta central. – Probabilidad de elaboración muy baja El receptor está utilizando la ruta periférica. Los extremos del continuo de probabilidad de elaboración se diferencian cuantitativamente y cualitativamente: – De forma cuantitativa: Porque conforme el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboración, los procesos de la ruta central aumentan en magnitud, y conforme el receptor se va hacia el extremo de baja probabilidad de elaboración disminuyen en magnitud. Alto grado de elaboración Las actitudes de la gente dependerán del examen laborioso de toda la información relevante. Bajo grado de elaboración Las actitudes dependerán del examen menos laborioso y esforzado de la misma información, o del examen laborioso de menos información. – De forma cualitativa Cuando es está cerca del extremo de baja elaboración, los mecanismos periféricos implican pensar menos sobre los méritos de los argumentos y pensar de otra manera. Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, el impacto de las señales periféricas sobre los juicios disminuye, y conforme disminuye la probabilidad de elaboración, aumenta el impacto de las señales periféricas. Al concebir las dos rutas en la persuasión como extremos de un continuo se reconoce que, en niveles moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión que tiene lugar probablemente representa una mezcla compleja de los procesos característicos de cada una de las rutas.
Determinantes de la probabilidad de elaboración, La probabilidad de elaboración depende de dos factores:
1- Motivación Querer realizar el esfuerzo mental que supone pensar sobre el mensaje.
2- Capacidad Tener las habilidades para, y las posibilidades de, realizar esos pensamientos. Motivación Las variables de tipo motivacional que más se han estudiado son: – La implicación del receptor. – La relevancia e importancia personal del tema del mensaje. Otros factores que incrementan la motivación de los receptores para realizar la elaboración son: que crean que son los únicos responsables de la evaluación del mensaje, que piensen que tienen que discutir sobre el tema con un compañero, que el mensaje provenga de diferentes fuentes (especialmente si son percibidas como independientes entre sí), que utilicen argumentos variados y que el mensaje sea moderadamente inconsistente con un esquema actitudinal existente. Las personas, en función de su necesidad de cognición, difieren en la motivación para pensar sobre los mensajes persuasivos: las personas que disfrutan pensando (aquellas que tienen alta necesidad de cognición), tienden a utilizar la vía central más que la periférica. Capacidad Algunos de los factores que más influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son: – La distracción (a mayor distracción, menos probabilidad de elaboración). – El conocimiento previo (cuanto mayor sea este conocimiento, mayor será la capacidad para generar pensamientos relevantes al tema). También influye en la capacidad de la persona para procesar los argumentos relevantes al objeto de actitud: la repetición del mensaje (niveles moderados facilitan el escrutinio), la rapidez de presentación, el incremento de la activación fisiológica de los receptores mediante la realización de ejercicio físico y diversos factores que dificultan la comprensión del mensaje. Modelo de probabilidad de elaboración (PETTY y WEGENER, 1998).
Las variables consideradas en la persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras:
1. Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un objeto o posición.
2. Sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud, especialmente cuando la información es ambigua (efecto halo). Estas dos primeras formas de influencia se dan cuando tanto la capacidad como la motivación para procesar son altas.
3. Sirviendo como una señal periférica (cuando la motivación o la capacidad son bajas).
4. Influyendo en la motivación y capacidad para pensar cuidadosamente sobre la información relevante para la actitud (cuando la probabilidad de elaboración no es ni excesivamente alta ni excesivamente baja los preceptores seguirán la ruta central o periférica).
ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO:
Las principales variables que influyen en el proceso de persuasión están relacionadas con: – La fuente. – El mensaje. – El receptor. Estas variables pueden considerarse como variables independientes La fuente persuasiva Las personas difieren en la capacidad de influir sobre los demás. Las principales características asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo son: – Credibilidad. – Atractivo. Credibilidad de la fuente Cuanto más creíble sea una fuente, mayor será su efecto en el cambio de actitud. HOVLAND y WEISS, 1951 Aquellos receptores expuestos a una fuente de alta credibilidad cambiaron más sus actitudes, en el sentido indicado por la fuente, que aquellos otros expuestos a los mismos argumentos pero procedentes de una fuente de baja credibilidad. La credibilidad de una fuente depende básicamente de la competencia y sinceridad con que es percibida.
COMPETENCIA:
Se refiere a sí el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. En publicidad se observa a deportistas recomendando artículos deportivos, y a amas de casa anunciando productos para el hogar. La competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas características:
a) Educación, ocupación y experiencia.
b) Fluidez en la transmisión del mensaje, a medida que aumentan las repeticiones, pausas, dificultades de articulación y otros índices de falta de fluidez, disminuye la competencia con que la fuente es percibida.
c) La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que es percibido al emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se limita sólo a las fuentes que inicialmente tienen baja credibilidad.
d) La posición defendida por el emisor. Cuando el mensaje emitido por la fuente viola claramente las expectativas que el receptor tiene, se incrementa la competencia con que el emisor es percibido y, en consecuencia, su credibilidad. El efecto positivo de la competencia puede ser destruido por otros factores: al tener experiencia directa con el objeto de actitud, los sujetos apenas prestaban atención al hecho de que el mensaje procediera de una fuente competente o incompetente. Además de que una fuente parezca lo suficientemente experta como para conceder la verdad, debe parecer también lo suficientemente sincera u honrada como para querer revelarla.
SINCERIDAD:
La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerza sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada. Pero sobre todo, las fuentes son percibidas especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés. Cuando aumenta la credibilidad de una fuente no necesariamente aumenta su capacidad de influencia; hay que tener en cuenta que la credibilidad de una fuente no es siempre igual de importante.
La importancia que la credibilidad de una fuente tiene sobre la persuasión depende de dos factores:
1. Del grado de implicación que el receptor tenga en el tema sobre el que trata el mensaje. Cuanto menor es la implicación, mayor es la importancia de la credibilidad; o sea, cuanto más importante es el asunto para el perceptor, menos importantes son la competencia y la sinceridad con que la fuente es percibida. Ruta periférica Cuando el tema es de poca relevancia personal, el receptor opta por la ruta periférica al mensaje que le indique si es válido o no, y una de estas señales es la competencia o sinceridad de la fuente. Ruta central Cuando el mensaje es un asunto de alta relevancia para el receptor, éste opta más bien por la ruta central, en la cual se escudriñan detenidamente los argumentos contenidos en el mensaje, y la importancia de las señales periféricas es menor.
2. De cuando el receptor conoce quién es el emisor y su grado de credibilidad. En muchas ocasiones, este conocimiento ya existe cuando se recibe el mensaje, y en ese caso el efecto de la credibilidad es importante. Pero este efecto desaparece cuando el receptor conoce quién es la fuente después, no antes, de haber recibido el mensaje (cuando leemos un artículo periodístico y la firma aparece justo al final, o cuando se trata de rumores.
Atractivo de la fuente, Las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder persuasivo. Por diversas razones: a) Una fuente puede determinar que se le preste atención al mensaje, mientras que otra menos atractiva quizá no evite pasar desapercibida. b) El atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor, a través del proceso de identificación, puede querer desear, pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente. c) El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente. A través de las teorías implícitas de la personalidad, las personas suelen asociar el atractivo físico a otras características positivas (honestidad, sinceridad, o credibilidad). d) Las fuentes atractivas pueden tener una serie de características que las hagan realmente más eficaces en la persuasión. La regla general que favorece a las fuentes más atractivas presenta importantes matices: – Hay situaciones en las que el impacto persuasivo es mayor cuando procede de fuentes poco atractivas. Algunas de estas situaciones son las especificadas en el paradigma de la complacencia inducida, esto es, cuando las personas son persuadidas para hacer libremente algo desagradable o molesto, por ejemplo, comer saltamontes, o cuando recibimos elogios procedentes de extraños; en ocasiones estos elogios son más valorados que los procedentes de amigos, pues pueden interpretarse como más objetivos. – Los efectos del atractivo de la fuente parecen ser más débiles que los de la credibilidad, de manera que cuando ambos efectos están en conflicto, la credibilidad supera al atractivo. Una fuente con alta credibilidad pero bajo atractivo es más efectiva que otra con alto atractivo pero baja credibilidad. – El atractivo, para que realmente llegue a influir, tiene que ser claramente perceptible o visible. Así, en medios visuales o de interacción directa su importancia es mayor que en medios escritos. – El atractivo de la fuente es básicamente una señal periférica que depende del grado de implicación del receptor en el tema de la comunicación: cuanta mayor sea la implicación personal mayor será la tendencia a prestarle atención al propio contenido del mensaje, a los argumentos.
Otras características de la fuente, Hay otros factores que influyen de manera más indirecta. Principalmente son: el poder de la fuente y la semejanza.
1- Poder de la fuente Designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener (administrar recompensas y castigos). El poder de una fuente depende de tres factores: a) Que los receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos. b) Que los receptores consideren que la fuente utilizará dicho poder para que la audiencia se conforme a su mensaje. c) Que los receptores prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad. Los tres factores han de darse necesariamente para que una fuente sea poderosa. FISKE, 1996 Los mensajes persuasivos presentados por una fuente poderosa pueden ser analizados con mayor detenimiento que los mismos mensajes presentados por una fuente sin poder. Cuando la fuente tiene poder para evaluar al receptor, éste tiende a procesar el mensaje de manera sesgada, fijándose más en los aspectos positivos, supuestamente porque los poco poderosos desean convencerse a sí mismos de que los evaluadores serán bondadosos en sus evaluaciones.
2- Semejanza que la fuente presenta con el receptor Depende de cómo se considere la semejanza (de actitudes, de personalidad, procedencia o de otro tipo). La semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente. Semejanza derivada de la pertenencia a un mismo grupo o categoría social Son aquellas fuentes que comparten una misma identidad social con el receptor, son más influyentes. La semejanza también puede influir en que la fuente sea percibida como más competente, pero siempre y cuando la dimensión de la competencia y de la semejanza coincidan. La semejanza entre fuente y receptor es importante cuando se trata de temas que no pueden ser contrastados objetivamente (caso de gustos y opiniones) mientras que cuando se trata de cuestiones fáciles de comprobar de forma objetiva, el impacto persuasivo es mayor cuando la fuente es diferente al receptor.
EL MENSAJE:
Mensajes racionales o emotivos Mensajes racionales Se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de una proposición dada. Es el típico de la retórica clásica y de los grandes oradores parlamentarios. Mensajes emotivos En los cuales se indica las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptación. Con frecuencia, además de utilizar argumentos racionales, utilizamos mensajes cargados de emotividad. La investigación más actual sugiere que la superior eficacia de uno u otro tipo de mensajes depende de en qué se base la actitud que se quiere cambiar, si en los aspectos cognitivos o afectivos. No obstante, no existe acuerdo sobre la relación entre la base de la actitud y el tipo de mensaje.
EDWARDS, 1990: El ajuste entre la base de la actitud y el tipo de mensaje es lo mejor, es decir, para cambiar las actitudes basadas en el afecto son más eficaces los mensajes emotivos; para cambiar las basadas en cogniciones son más eficaces los mensajes racionales. Los estudios de Edwards trataban de actitudes sobre las que los participantes tenían poca información. MILLAR y MILLAR, 1990: Concluyen todo lo contrario, es decir, que el desajuste entre la base de la actitud y el tipo de mensaje es lo mejor; para cambiar una actitud basada en el afecto serían mejores los mensajes racionales, y viceversa. Los estudios de Miller y Miller utilizaron actitudes solidamente establecidas: con este tipo de actitudes, bien formadas, la gente puede contraargumentar mejor los ataques dirigidos hacia la base de sus actitudes. Mensajes basados en el miedo y la amenaza Dos posiciones: – Posición Tradicional .
La postura más extendida durante muchos años fue que los mensajes emotivos de mayor eficacia eran los de magnitud intermedia.
McGUIRE, 1969: Propuso la existencia de una relación en forma de U invertida entre la intensidad emotiva del mensaje y el cambio de actitud: – Mensajes menos eficaces Los mensajes muy poco intensos o demasiado intensos son los menos eficaces. – Mensajes más eficaces Los mensajes emotivos de mayor eficacia eran los de magnitud intermedia. – Posición actual Conforme aumenta la intensidad del miedo suscitado en el receptor, aumenta la eficacia del mensaje persuasivo. Esta postura no es contradictoria con la hipótesis de la relación curvilínea porque lo que mantiene es que la eficacia depende del grado de miedo suscitado en el receptor. Un mensaje demasiado intenso, es posible que no provoque un miedo intenso (porque sea evitado). No se puede suponer que el miedo contenido en el mensaje es lo mismo que el miedo producido en la audiencia.
ROGERS, 1983: Las amenazas serán efectivas siempre que: a) El mensaje proporcione argumentos sólidos sobre la posibilidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negativa. b) Los argumentos expliquen que estas consecuencias negativas se obtendrán probablemente si no se adoptan las recomendaciones sugeridas. c) El mensaje asegura que la adopción de sus recomendaciones evitará, con seguridad, las consecuencias negativas. d) Además, existe una característica del receptor: la autoeficacia. Auto-eficacia Mediatiza la influencia de los mensajes emotivos. Es el grado en que la persona cree que podrá adoptar de forma eficaz la acción recomendada. Ejemplo Una persona puede tener mucho miedo a los peligros del tabaco, pero al considerarse incapaz de dejarlo, persiste en su conducta. Existe evidencia empírica que muestra que si la audiencia no cree que pueda afrontar de manera efectiva la amenaza, entonces su incremento tiende a producir un efecto boomerang, presumiblemente como un intento de restaurar el control o de reducir el miedo. Los mensajes positivos incrementan directamente tanto la probabilidad de que el receptor de la respuesta deseada, cuando se encuentre en una situación parecida, como la probabilidad de que permanezca en esa situación. Mensajes unilaterales y bilaterales: Mensajes unilaterales Mensajes que expresan sólo las ventajas y aspectos positivos de la propia situación. Los mensajes unilaterales son más efectivos cuando se trata de audiencias poco instruidas y de receptores que están inicialmente a favor del contenido del mensaje. Mensajes bilaterales También expresan los aspectos débiles o negativos de la posición defendida (intentando justificarlos, minimizarlos o rebatirlos) o los aspectos de las posiciones alternativas (minimizándolos o refutándolos).
Los mensajes bilaterales, en general, son más efectivos que los unilaterales. La eficacia aumenta cuando la audiencia está familiarizada con el tema del mensaje. La eficacia del mensaje bilateral depende de que las desventajas presentadas y refutadas sean relevantes para los receptores.
Calidad y cantidad de los argumentos PETTY y WEGENER, 1991: Aquellos argumentos que hacen referencia a consecuencias que son probables y deseables son más convincentes que aquellos otros referidos a consecuencias menos probables o deseables. Una manera de convencer a una persona de que una consecuencia tiene probabilidades de ocurrir es suministrándole una explicación causal. Teorías funcionales de las actitudes (SNYDER y DeBONO, 1989) Los argumentos que se correspondan con la visión del mundo que tienen los receptores serán más influyentes que aquellos que no coinciden. Cantidad de argumentos presentados Dos puntos de vista: Primeras investigaciones Al incrementar el número de argumentos incluidos en un mensaje se aumentaba la persuasión.
Formulaciones actuales: El efecto del incremento del número de argumentos depende tanto de la ruta que siga el receptor como de la calidad de los argumentos. Cuando la probabilidad de elaboración es baja, aumentar el número de argumentos o hacerlos más largos incrementa la eficacia de la persuasión independientemente de su calidad. Cuando la probabilidad de elaboración es alta, aumentar los argumentos buenos incrementa la persuasión, pero añadir argumentos débiles o malos reduce la eficacia persuasiva. Información estadística o basada en ejemplos Se tiende a dar más importancia a la información basada en ejemplos (es más llamativa) y se infrautiliza aquella que se basa en estadísticas o datos. En el caso de los mensajes persuasivos, el impacto de la información basada en ejemplos, que describe de forma viva y detallada un acontecimiento, es bastante mayor que el de la información basada en porcentajes, promedios, y demás estadísticos. Conclusión explícita o implícita Dos tipos de conclusiones: Conclusión explícita La fuente persuasiva extrae la conclusión del mensaje. Conclusión implícita El propio receptor extrae la conclusión. Es más eficaz dejar que sean los propios receptores quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando éstos estén lo suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente comprensible. En el caso de audiencias poco interesadas o motivadas por el tema de la comunicación, o de mensajes muy complejos, dejar la conclusión implícita puede ser perjudicial para la eficacia persuasiva. En general, el emisor tiene poco que ganar y mucho que perder si deja implícitas las conclusiones de su mensaje. Efectos de orden Se refiere a los efectos de primacía y recencia. Efecto de Primacía Cuando los dos mensajes (o partes del mensaje) se presentan seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la recepción del segundo mensaje y la medición de la actitud. Efecto de Recencia Cuando existe un lapsus de tiempo entre los dos mensajes y la actitud se mide inmediatamente después de recibir el segundo mensaje. En los demás casos (combinando de las diferentes formas posibles la existencia de pausa o no entre los dos mensajes y pausa o no entre el 2º mensaje y la medición de la actitud), no aparece ningún efecto con claridad.
HAUTGVEDT y WEGENERE, 1994: Existencia de otra variable moderadora de los efectos de orden: la probabilidad de elaboración. Efecto primacía Apareció cuando la relevancia personal de los dos mensajes era alta, apareció el efecto primacía, Efecto recencia Apareció cuando la probabilidad de elaboración era baja. Los efectos de orden se han estudiado suponiendo que todos los demás aspectos del mensaje son idénticos. En situaciones cotidianas esto rara vez ocurre. Que se dé o no el efecto primacía dependerá de la capacidad de la fuente que emite el segundo mensaje para impactar todavía más que la primera.
EL RECEPTOR o audiencia:
El receptor tiene efectos sobre los resultados de las comunicaciones persuasivas.
El modelo de McGUIRE, 1968: Ante mensajes idénticos en contenido y emitidos por la misma fuente, unas personas más fáciles de persuadir que otras. Primeras investigaciones (HOVLAND) La facilidad de persuasión depende de determinadas variables (inteligencia, autoestima, género y necesidad de aprobación social).
McGUIRE, 1968: Propuso un modelo sobre la relación entre características del receptor y susceptibilidad de persuasión. El cambio de actitud está determinado fundamentalmente por dos procesos: a) La recepción del mensaje (atención, comprensión y retención). b) La aceptación. Características del receptor Las características del receptor (inteligencia o autoestima) a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos dos componentes. Las personas más inteligentes pueden recibir y comprender mejor los mensajes, pero también pueden resistirse en mayor medida a ser persuadidos. Apoyos al modelo de McGUIRE: inteligencia y autoestima – Inteligencia.
EAGLY y WARREN, 1976: Encontraron apoyo para el modelo de McGuire en el caso de la inteligencia. La inteligencia de los receptores influye en la aceptación de los mensajes complejos. No obstante, un trabajo reciente indica que el aumento de la inteligencia aparece asociado a la disminución de la persuasión. Los mensajes contraactitudinales utilizados en la mayoría de los experimentos posiblemente sean recibidos y entendidos por todos los receptores (más y menos inteligentes), pero son los más inteligentes los que pueden rebatirlos mejor cuando hay alta probabilidad de elaboración. También es posible que en condiciones de baja probabilidad de elaboración, la inteligencia funcione como una señal periférica: Si yo soy más inteligente, que la fuente, ¿porqué voy a cambiar mi punto de vista? – Autoestima La autoestima también esta relacionada positivamente con la recepción y negativamente con la aceptación. Las personas con baja autoestima tienen menos confianza en sí mismos y se ven con menos capacidades, lo que les hace más dependientes de la opinión de los demás (la aceptación del mensaje es más probable en ellos), pero a la vez estas personas parecen tener un menor interés por el mundo que les rodea y de ahí que la probabilidad de recepción del mensaje sea también menor.
Modelo de McGUIRE: No permite una interpretación adecuada de toda la evidencia que se ha encontrado cuando se ha estudiado los efectos que sobre la persuasión tienen la autoestima, la inteligencia y otras características del receptor. Grado de implicación del receptor La influencia del grado implicación del receptor en el resultado del proceso persuasivo depende de cual sea la ruta que predomine (central o periférica). Modelo de la probabilidad de elaboración Predice que los argumentos sólidos y de alta calidad afectarán más a los sujetos que están más implicados; en cambio, la credibilidad de una fuente (una señal periférica) producirá un mayor cambio de actitud en quienes se sientan poco implicados. Efecto principal de la implicación entre receptor y calidad de los argumentos Cuanto mayor es la implicación del receptor, menor es la persuasión. Este resultado se ha encontrado cuando la implicación se refería a actitudes o creencias valoradas por el receptor (y no tanto resultados tangibles). Discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la posición del receptor La distancia existente entre el contenido del mensaje y la posición que al respecto tiene el receptor es un elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo en 3 posibles fases: 1. Fase que antecede a la exposición a un mensaje Las personas tienden a buscar y recibir mensajes que concuerden con sus creencias y actitudes, evitando exponerse a mensajes que las contradigan (exposición selectiva). 2. Fase de recepción del mensaje En la propia fase de recepción del mensaje el receptor puede distorsionarlo de alguna manera, de forma que se fije en lo que concuerda con sus posiciones y evite aquello que lo contradice. Es posible que cuando los receptores reciben mensajes que contienen argumentos a favor y en contra de sus actitudes acepten los primeros (a favor) sin cuestionarlos y refuten activamente los segundos. De esta manera, su posición final puede ser incluso más extrema, aunque en la misma dirección, que su posición inicial. 3- Proceso final de cambio de actitud Existe una relación curvilínea entre discrepancia y cambio. Es decir, el cambio es relativamente pequeño cuando se trata de mensajes muy discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los más eficaces son aquellos de magnitud moderada. ¿A partir de qué grado de discrepancia comienza a disminuir el cambio de actitud? La ubicación del punto más alto de la curva depende de dos variables del proceso persuasivo: a) El prestigio de que goza la fuente para el receptor, de tal forma que cuanto mayor sea el prestigio mayor es el nivel de contenido discrepante que se le admite. b) El grado de implicación del receptor de manera que a mayor implicación, más baja la ubicación del pico de la curva.
RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN: Los receptores disponen de numerosos mecanismos para eludir la influencia de la multitud de mensajes. Cuanto mayor es el conocimiento que el receptor tiene del tema y más articulado está este conocimiento (cuanto más fuerza tiene la actitud) más difícil es persuadirle. La teoría de la inoculación (McGuire, 1964) La inoculación toma su nombre por analogía con la enfermedad y con la vacunación como medio de vencerla. Teoría de la inoculación La preexposición de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa persona más resistente ante tales amenazas, siempre y cuando el material inoculado no sea tan fuerte como para superar las defensas. La inoculación es más eficaz que el hecho de dar argumentos de apoyo. Por dos razones: a) Porque facilita la práctica de defensa de las creencias propias. b) Porque incrementa la motivación del individuo para defenderse. Si una persona siempre ha admitido una creencia y nunca la ha visto atacada, es probable que no haya elaborado argumentos en su apoyo. Por eso, cuando su actitud sea cuestionada se encontrará desprevenido y sin muchas defensas a su alcance. Eficacia de la inoculación McGUIRE y colaboradores buscaron actitudes o creencias que no hubieran sido nunca atacadas y eligieron axiomas culturales (creencias ampliamente extendidas que rara vez se ponen en tela de juicio).
Procedimiento Elaboraron dos tipos de defensas de las actitudes no atacadas: 1. Defensa de apoyo Consistía en proporcionar a los individuos argumentos favorables al axioma cultural. 2. Defensa de inoculación Se proporcionaban argumentos contrarios refutados. Condiciones experimentales Crearon 4 situaciones experimentales: – Defensa de apoyo y después ataque. – Defensa de inoculación y después ataque. – Ataque sin ningún tipo de defensa. – Ni ataque ni defensa. Resultados Son los siguientes: – Cualquier tipo de defensa era mejor que ninguna. – La defensa de inoculación era superior a la de apoyo, proporcionando resistencia ante una ataque posterior. De igual manera que las vacunaciones biológicas tienen su máxima eficacia pasado un periodo de incubación, la inoculación también parece ser más eficaz cuando han pasado unos días y no en el momento inmediatamente posterior a la recepción de los argumentos refutados. Efectividad de la inoculación con actitudes respecto a las cuales el receptor no tiene tanta certeza Las conclusiones obtenidas son las siguientes: a) Tanto los mensajes de apoyo como los de inoculación parecen igual de eficaces. b) La resistencia producida por mensajes de inoculación puede generalizarse a argumentos diferentes a los debilitados. c) Una combinación de mensajes de apoyo y de inoculación proporciona mayor resistencia a la persuasión que la utilización única de mensajes de apoyo. La distracción Se han encontrado dos tipos de resultados entre persuasión y distracción: 1- Relación positiva entre persuasión y distracción Los elementos que distraen (verbales o conductuales) reducen el impacto persuasivo del mensaje o al menos reducen el aprendizaje de los argumentos en él incluidos. McGUIRE, 1966 Los elementos que pueden distraer cuando se percibe un mensaje persuasivo interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cambio de actitud. 2- Relación negativa entre persuasión y distracción: Bajo ciertas circunstancias la distracción no disminuye, sino que incrementa la persuasión. Cuando la gente se expone a mensajes persuasivos vocaliza internamente contraargumentos en contra de la posición defendida en el mensaje. Esta vocalización suministra resistencia ante los argumentos que se reciben. La distracción puede inhibir el desarrollo de contraargumentos y en consecuencia provocar un mayor cambio de actitud. Modelo de probabilidad de elaboración Los niveles de distracción bajos o moderados incrementarán el cambio de actitud porque reducirán la tendencia a contraargumentar, pero no dañarán seriamente la atención ni la comprensión. En cambio, si la distracción aumenta más allá de este punto, entonces la recepción puede verse afectada y el cambio de actitud disminuir.
PETTY y CACIOPPO:
El impacto de la distracción también dependerá de la respuesta cognitiva dominante que suscite la comunicación. En el caso de mensajes contraactitudinales, para que la distracción afecte a la persuasión es necesario que el mensaje suscite contraargumentos. Hay algunas circunstancias en las que es probable que esto no ocurra: a) Cuando el mensaje no atrae la atención suficientemente del receptor. b) Cuando la fuente es de baja credibilidad y esto hace que el receptor no considere necesario analizar el mensaje. c) Cuando el tema de la comunicación apenas implica o interesa al receptor. d) Cuando el centro de la atención se dirige hacia la señal que distrae y no hacia el mensaje. Los efectos de la prevención El simple hecho de avisar al receptor de que van a intentar persuadirlo, puede incrementar su resistencia ante la persuasión. Los avisos estimulan la elaboración de contraargumentos. La prevención también puede llevar a un cambio anticipado de actitud, el receptor quiere quedar bien, no apareciendo como una persona fácil de persuadir, lo que le lleva a mostrarse de acuerdo con el contenido del mensaje antes de que la transmisión de éste se produzca. Incluso puede haber receptores que estén deseando ser persuadidos (como ocurre con las audiencias militantes religiosas, políticas…).
PAPAGEORGIS, 1968:
Los intentos persuasivos dependen del grado de implicación o de la importancia personal del tema para el receptor. Cuando son cuestiones muy implicantes la prevención reducía el impacto del mensaje; cuando los temas eran poco implicantes la prevención apenas afectaba al cambio de actitud.
PERSISTENCIA DE LOS EFECTOS PERSUASIVOS HOVLAND y COL, 1949:
Los efectos de un mensaje persuasivo serán más intensos inmediatamente después de emitir el mensaje y su influencia irá decreciendo con el tiempo. El cambio de actitud es el resultado de la atención, comprensión y aceptación de los argumentos y de la recomendación incluidos en el mensaje. El cambio de actitud, por tanto, persistiría mientras el mensaje fuera recordado. El apagamiento del impacto persuasivo Persistencia de los efectos persuasivos Los efectos disminuyen con el paso del tiempo. Sin embargo, no existe un único patrón temporal. Modelo de la probabilidad de elaboración La persuasión más duradera es aquélla que ocurre a través de la ruta central. Los efectos del mensaje serán más persistentes dependiendo de la cantidad de respuestas cognitivas generadas (cuantas más, mejor). Factores que incrementan la cantidad de respuestas cognitivas generadas Son los siguientes:
a) Repetición del mensaje y de sus argumentos hasta un cierto límite.
b) Variedad y complejidad de los argumentos.
c) Implicación del receptor.
d) Hecho de que las respuestas cognitivas sean generadas por el propio receptor; se suele recordar mejor las propias respuestas al mensaje que la información contenida en él.
e) Accesibilidad de la actitud. Cuanto más asequible sea una actitud, más persistente es.
f) Papel del receptor como transmisor de información. El efecto adormecimiento: Efecto adormecimiento (HOVLAND) Se refiere a que el cambio de actitud es mayor cuando ha pasado un cierto tiempo de haberse comunicado el mensaje. El efecto adormecimiento ocurre en situaciones muy específicas que reúnen las siguientes condiciones: a) El contenido del mensaje y las señales periféricas (credibilidad de la fuente) han de afectar por separado al cambio de actitud, y no deben de influirse entre sí, es decir, la actitud resultante de la comunicación y las respuestas cognitivas relacionadas con las circunstancias que la han creado, son almacenadas en la memoria de forma separada. b) Los receptores analizan cuidadosa y sistemáticamente el contenido del mensaje, son persuadidos por él y almacenan dicha información en la memoria. c) Con posterioridad a la recepción del mensaje, los receptores reciben una señal desestimadora que anula el efecto persuasivo del contenido del mensaje (la fuente no tiene ninguna credibilidad). d) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el efecto de esta señal desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del mensaje y su conclusión.